摩根证券文化“出海”这件事，竟然从这么意想不到的角度开始……

（来源：读者出版集团有限公司）摩根证券

]article_adlist-->从“科目三”到《大展鸿图》，从《黑神话：悟空》到泡泡玛特，中国文化正以“土酷”混搭的魔性魅力席卷全球。这些多元化的爆款，为何能成为文化出海的破圈密码？又为中国文化的海外传播带来了哪些启示？

最近，一首具有浓郁岭南风格的说唱歌曲《大展鸿图》在全球走红。歌词的烟火气、短视频的民俗味、说唱的节奏感、舞蹈动作的简单“魔性”，让整首歌在“土味”与时尚的平衡中呈现出一种特殊意趣，轻松俏皮而又接地气、有态度。这种意趣引发指数级传播，海量外国观众接受网络挑战，掀起模仿热潮。

《大展鸿图》的走红并非偶然现象，而是近年来中国文化海外传播持续成功的一个生动注脚。从“科目三”、《大展鸿图》等歌舞，到《哪吒之魔童闹海》《藏海传》等影视作品，再到《黑神话：悟空》《解限机》等热门游戏，抑或泡泡玛特这样全球圈粉的潮玩，中国大众文化日益受到全球受众广泛欢迎，成为一种不可忽视的现象。和过往的文化走出去不同，近年来文化“出海”尤其体现了中国文化在不同艺术领域、不同产品类型中的多元创造力，传播广度前所未有，深受普通受众特别是年轻受众的喜爱，传播持续性上也表现突出，从偶发的“亮点”转化为连续的“线”、广阔的“面”，形成了一定的品牌效应，让海外受众看到了一个鲜活、感性的中国，看到中国文化的生动魅力和活力。

这也启发我们正视这样一个命题：文化形象和文化传播相辅相成，中国文化形象是多层次、多侧面、多角度的，中国文化的海外传播也要有不同的路径与侧重。文化传播要两条腿走路，一方面把我们的文明标识提炼好，把中华文明的整体形象展示好，让更多深邃大气、具有文化高度和思想深度的作品走出去；另一方面，也要有更多“接地气”“有人气”的文化产品，借助大众文化、通俗文化的传播，通过生动的方式和灵活的路径，让中国文化更加深入人心。

综览大众文化领域近期的“出海”热门，这些作品形式上新颖活泼，通俗易懂，容易让人有感受，适合互联网传播，能减少传播折损；内容上丰富多样，全面开花，让人喜闻乐见；文化表现上，既具有中国文化的韵味和基因，也有很强的适应能力，能够跨文化传播；传播平台和接受路径也多样灵活，能够有效触达，持续引发兴趣，无障碍唤起共鸣。

高雅文化和大众文化的传播相互衬映，互补共生。前者让人感受文明的高度与深度，后者则让人在潜移默化中深受感染，情不自禁地被吸引；前者让人敬重感佩，后者让人亲切迷恋；前者激发更多的思考和探究，后者引发更多的喜爱和认同。对文化的传播力和影响力来说，两者都不可或缺。两条腿走路，高雅深沉和喜闻乐见各有各的特色，各有各的舞台，各有各的成效，共同构成色彩斑斓的文化形象。

当下中国文化传播所展现的活力，是中国自身实力积累的真实展现，也是各个领域创新创造的合力托举。它当然植根于中国丰富的传统文化和历史之中，更是近年来中国大众文化活跃发展带来的崭新气象。推动文化出海的以下三个方面因素尤其值得注意。

一是媒介和技术的有效赋能。凭借新条件新手段，中国年轻一代有开阔视野和文化根基的创作者能够更好发挥创造力和想象力，不断创造出让人惊艳的新作品，文化资源不断“活化”，文化创新得到广泛呼应。借助互联网平台，文化传播也更为顺畅便捷，传播面更广，传播方式更有效，更易穿透文化隔阂。

二是文化产业的发展与支撑。走出去的文化产品中不少都属于新的文化类型，如微短剧，它们都是依靠产业的有效支持才得以发展。新类型、新业态的不断涌现，是新的成功作品出现的条件。齐全的题材类型、庞大的作品数量、广大国内网友的前期检验，这些使得新作品更容易在海外取得成功。新类型和新业态的崛起，也是一种对西方庞大文化产业的“换道超车”，用不同于传统的形态来进行更多创新，才能让受众特别是年轻人受到吸引。作品的热度可能会很快过去，类型和业态则更具稳定性摩根证券，能够让文化传播更加可持续。

三是新平台在其中发挥有效的展示作用。不少作品都是在具有一定文化自主性和本土基因的平台上得到展示和展现的。这种平台既是传播保障，也具有聚合效应和集群效应，能够不断地发现新作品，选择好作品，形成一定市场韧性。这些年中国文化企业从“借船出海”到“造船出海”，以更符合当地受众接受习惯的形式，让海外受众有天然的熟悉感，从而实现文化产品的平滑出海。

文化传播力和影响力的建构不是一朝一夕之功。中国文化品牌、中国文化创造在全球范围内的地位提升，还需要在市场竞争力、产品吸引力以及与受众的有效互动上再下功夫。既扎根中国大地汲取养分，又能以开放姿态拥抱全球语境，抓住甚至引领全球潮流，用大众喜闻乐见的方式，让本土文化获得更鲜活的表达，也让世界看到一个更加立体、更具活力的中国。循着这样的路径不断努力，未来可期。

【学术前沿】文化“出海”如何走得更远

中国文化“出海”，引发了越来越多人的关注。本期，我们邀请专家学者对相关话题展开探讨。

山东青岛，外国留学生在欣赏龙形花灯。新华社发

立足优秀传统文化自信讲述中国故事

主持人：《哪吒2》在海外持续受热捧，给我们带来什么启示？

史安斌：《哪吒2》在海外市场的成功，表明中国文化IP在国际传播中具有巨大潜力，带给我们三点启示。首先，传统文化的创造性转化是关键。哪吒这一经典形象通过现代化改编，契合了全球Z世代的审美与价值观，证明了中华优秀传统文化能在全球市场引发共鸣。其次，视觉风格和叙事方式的现代化改造也非常重要。《哪吒2》在叙事、视觉风格、角色塑造上融入了国际流行元素，同时合理借鉴经典电影语言，使得全球观众更容易接受。最后，精准的国际化发行策略是成功保障。

陈涛：从观众接受的层面看，《哪吒2》的海外成功是中国文化产品从“走出去”到“走进去”的一个标志。它意味着“中国故事”不仅可以凝聚海内外华人强烈的文化认同，还能够激发各国人民了解、学习、探究中国文化的意愿。从电影生产的层面看，《哪吒2》让我们深刻意识到，当今的中国电影和美国好莱坞电影之间或许并不是落后与先进的线性时间差异，而是一种可以互相借鉴、彼此平行发展的地方性差异。事实上，如同许多其他领域一样，一个好的、公平的国际电影市场，同样应该是一个多极化的、异彩纷呈的市场。

徐海龙：要立足优秀传统文化，更自信地讲述中国故事。《哪吒2》呈现出与国外英雄主义电影不同的价值观内核，它书写的是当代中国人对世界规则的深刻思考。这种思考，既有对本土文化基因的解码，反对偏见、重构自我、挑战规则，也有对全球权力结构的隐喻性批判，展现出与西方超级英雄电影截然不同的世界观。正因如此，《哪吒2》的故事和形象才具有极高的文化辨识度，赢得海外观众的关注和喜爱。此外，寻找普遍共鸣点，才能实现跨文化传播。创作者在深入挖掘中国文化特色的同时，应当有意识地选取有共鸣的主题，通过共性价值观和情感体验摩根证券，帮助全球观众快速理解和接受中国故事。

靳戈：《哪吒2》成功“出海”再次证明了“民族的就是世界的”，其故事底本、角色形象等都来自中国，美术等方面也有许多民族特色，一改好莱坞“超级英雄”形象带来的审美疲劳，给世界观众以新的体验。同时也证明了当代中国文化的开放性与世界性，电影配乐将西方管弦乐等元素有机融入具有中国特色的音乐之中，激活了跨文化的审美公约数。当前，全球化进程进一步深入，不同国家观众的情感联系日益密切，在许多话题上都有共鸣，《哪吒2》就是抓住了一个全球性话题。

李啸洋：最大的启示就是，古典文化资源可以变成特别好的电影故事。从政策到技术等各个方面，应多扶持这样的中国故事。

在意大利威尼斯，志愿者身着汉服进行表演。新华社发

既要内容创新，也要产业升级

主持人：从《黑神话：悟空》火爆全球，到《哪吒2》海外热捧，再到中国影视剧和网络文学等在许多国家“圈粉”……中国文化“出海”为何能取得如此成绩？哪些经验做法值得进一步借鉴和推广？

史安斌：这些成功案例遵循着同样的发展轨迹。第一，内容创新与文化自信并行，在全球化表达中没有完全照搬西方模式，而是基于中国传统文化进行现代化再造，打造兼具文化根基与全球吸引力的IP。第二，技术和产业升级带来重要支撑，无论动画电影、游戏，还是影视作品，中国在特效制作、剧本开发、游戏引擎等方面持续进步。第三，政策的支持和推动很重要。这些年，国家层面出台相关政策，鼓励影视、游戏、网文等产业国际化布局，如支持动画产业发展、推动游戏版号“出海”、加强与海外平台合作等。这些经验表明，中国文化“出海”不仅需要优质内容支撑，也需要策略性地进行全球适配，才能真正实现文化软实力的跨国传播。

陈涛：从创作者的角度看，这些成功案例最大的共性在于，它们都致力于将中华传统文化与全人类共通的情感经验有机地结合在一起。一方面，这些文化产品自信展示水墨山川、传统乐器、古典建筑等中国元素，这种“以我为主”的创作姿态和博大精深的中华文化吸引了国际市场的关注。另一方面，它们虽然都立足于传统经典故事，但在当代改编的过程中，将亲情友情、自我认同、命运抗争等主题融入叙事，这些全人类共通的情感经验超越了观众在文化背景上的差异。

从国家支持的角度看，自提出锚定2035年建成文化强国的战略目标以来，我国文化产业有了长足进步。文化产业的发展是一个系统性工程，关乎教育、科技、经济等方方面面。其一是完善的科技和产业链布局。譬如，《哪吒2》的成功不仅有赖于138家国内动画企业在各个数字特效细分领域上的合作，还有赖于国家在超级算力中心、三维动画软件、物理算法引擎等多方面的科技投入和支持。其二是坚持扩大开放和人才交流的文化格局。近年来，国内电影创作者积极参与国际交流，在借鉴好莱坞经验的基础上，走出了一条具有中国特色的电影创作之路。其三是新型举国体制下的产业发展全局。2021年，国家电影局印发《“十四五”中国电影发展规划》，在规划的明确指导下，中国电影产业的发展有了全局性的清晰目标。

徐海龙：挖掘与创新中国传统文化，打造强辨识度的内容IP。无论《黑神话：悟空》，还是《哪吒2》，都牢牢扎根于中国经典传统IP，通过现代的艺术手法和叙事技巧重新诠释，呈现出鲜明的中国传统文化特征。国家的政策支持也很重要。近年来，为促进电影产业繁荣发展，国家出台了一系列税收优惠政策，为电影产业注入了强劲动力。譬如，转让电影版权等免征增值税优惠、提供广播影视节目（作品）相关服务的增值税优惠等。

靳戈：文化“出海”的成功，是久久为功的积累。近年来，我国文化产业链不断健全，文化工业水平持续提升，大众文化产品的思想承载能力、形式表现能力和市场传播能力都有了明显提高。这里面既有中国文艺工作者不断创新的创作毅力与艺术追求，也有国家文化政策提供的市场空间与耐心资本。

这种成功，是对世界文化市场需求的准确洞察。近年来，我国文艺工作者面向世界更有底气和勇气，在创作方面更具有世界眼光。这种成功，还离不开中国走向世界舞台中央的大背景大环境。文化“出海”需要强大的国家实力和国际影响力。如今，中国提供公共产品的能力在上升，世界希望了解中国，文化是最便利、最常见的渠道。持续推进文化“出海”，不断提升中国实力和国际影响力是基础性工作。

李啸洋：近年来，我国经济实力、科技实力、综合国力持续增强，为文化产业的发展提供了很好的基础。其实，我们正在逐渐摆脱好莱坞等国外模式的影响。现象级产品越来越多，意味着我们的文化“出海”正在找到自己的“中国模式”。当然，新媒介对于文化产品的国际传播也起到了重要作用。

参观者在北京首钢园与大熊猫文创玩偶合影。新华社发

平衡独特性与开放性，提升全球传播成熟度

主持人：中国文化“出海”仍然面临哪些挑战？如何避免昙花一现，实现“出海”又出彩？

史安斌：语言翻译仍然是文化传播的关键障碍，文化“出海”需要更加专业的本土化翻译和文化适配策略。此外，中国在全球内容分发、IP运作、国际市场研究方面仍需加强，提升全球传播的成熟度。

陈涛：中国传统故事改编的文化产品涉及复杂的历史文化背景，有些即便进行了通俗性的改编，也仍然难以被海外受众完全理解或接受。另外，创作过程中的内容同质化现象须警惕，一些创作者往往会对已经被市场证明过的成功路径产生依赖。以目前在海外热播的部分国产短剧为例，存在主题雷同、剧情浮夸等问题，不利于中国文化的国际传播和品牌效应的打造。

在内容层面上，文化产品的创作者应当平衡文化独特性与开放性。在技术层面上，文化产业作为一个整体，应积极参与到技术突破与产业升级的国家发展大局中，在软件与硬件两个方面积极探索文化产品生产的新技术、新方法、新生态。在政策层面上，国家应坚定支持企业完善海外发行网络；鼓励创作者走出去，学习国外文化产业发展经验、了解国外市场规则，培育文化“出海”所需的复合型人才；积极完善立法，强化知识产权保护。

徐海龙：目前，中国文化产品在海外的传播仍面临发行平台和渠道资源不足的问题。建议加强与国际发行方合作，利用他们成熟的全球市场渠道；设立海外营销中心或合作发行机构，让中国文化产品在目标市场进行更精准的本土化运营；在国际合作过程中，要注意保持文化表达的独立性，避免海外公司过度影响作品内容。此外，语言障碍导致文化信息失真，会影响观众对内容的理解。传统的“单向翻译”模式，即由中国或外国一方将中文内容翻译成目标语言，容易因文化理解偏差导致信息失真。未来可以邀请海外专业翻译团队或文化顾问与国内团队共同参与翻译。同时，积极推动多语种专业配音和字幕制作，增强作品在海外观众中的沉浸感。

靳戈：文化产品的创作与传播必须重视受众的审美需求。要警惕“一拥而上”，坚持推出精品，在世界文化市场上打造中国文化的品牌。各个国家发展水平不一样，文化消费的侧重点也有所不同，我们要有市场导向意识，重视不同地区审美需求差异化的现实。

李啸洋：由于文化差异、海外发行和营销薄弱、翻译质量不高等因素，部分国内爆火的国产动画电影等文化产品在海外市场的表现不尽如人意。对此，我们应秉持“根植本土又面向世界”的创作理念，以国际化视角挖掘人类共通情感，再搭载具有中华民族独特价值观的叙事模式，赢得世界共鸣。

来源：《人民日报》光明网-《光明日报》